Table ronde des partenaires - Le sens de l'engagement DCF

Jeudi 24 janvier 2019, les dirigeants des 5 entreprises mécènes de la Chaire DCF/emlyon sur « la transformation de la fonction commerciale à l’ère numérique », se sont réunis lors d’une table ronde, animée par Blandine Guégan, secrétaire adjointe en charge des études du mouvement, pour exposer leurs problématiques et leurs attentes vis à vis des travaux qui s'étendront sur 3 ans.

Tour d’horizon avec Romain Bernier Dupréelle Directeur Commercial Réseaux Directs de Malakoff Médéric – Humanis, Thierry Cotillard, Président d'Intermarché, Lionel Deshors, Directeur-associé CCLD, Florent Huille, Directeur commercial de La Poste Solutions Business et Saïf M’Khallef, Associé Akor Consulting.

 

 

DES UNIVERS ET DES ENJEUX QUI DIFFÈRENT

Malakoff Mederic Humanis est passé, suite au rapprochement des groupes Malakoff Médéric et Humanis, de 5.300 à 12.000 collaborateurs pour 426.000 entreprises clientes, ce qui représente désormais 17% de part de marché. « Notre enjeu est de faire en sorte que l’ensemble des équipes commerciales puissent suivre le mouvement,  contribuer au rapprochement des équipes de culture différentes pour qu’elles continuent de fonctionner avec des valeurs du groupe renouvelées, tout en contribuant à la rentabilité du réseau. » commence Romain Bernier Dupréelle. Pour le Groupe de protection sociale français, l’accompagnement des managers est primordial pour permettre une prise de conscience de l’ensemble des collaborateurs sur la transformation de leur métier, leur manière de travailler, beaucoup plus transversale, et contribuera à former des commerciaux plus curieux, performants et pertinents. « Si je soutiens cette Chaire, c’est aussi par curiosité intellectuelle, car je reste persuadé que les commerciaux doivent développer la curiosité intellectuelle et la culture générale pour mieux travailler » ajoute le Directeur Commercial Réseaux Directs.

 

Intermarché, fort de ses 1.850 points de vente et ses 120.000 salariés, est le 3e distributeur en France, avec l’ambition, pour ses 50 ans, d’atteindre 15 points de parts de marché. « Nous produisons nos marques propres, ce que l’on a choisi de révéler à nos clients il y a 3 ans. Tout l’enjeu est aussi d’expliquer aux collaborateurs que les produits de nos marques sont 100% français avec des circuits courts , indique Thierry Cotillard. Les chefs d’entreprises indépendants ont trouvé une place de choix dans la distribution en France, qui est une exception européenne, contrairement aux groupes intégrés». C’est pourquoi Intermarché se doit de toujours innover : développement du digital, du drive, des partenariats, transformation de la logistique, accompagnement des commerciaux afin qu’ils apportent une réelle valeur ajoutée à l’entreprise engendrant de la croissance et du chiffre … « Évidemment derrière tout cela nous parlons de technique mais c’est l’humain qui reste au centre : comment adapter nos collaborateurs à ces transformations ? Comment adapter nos back offices ? », continue le Président d’Intermarché.
Celui-ci avance les raisons qui l’ont poussé à intégrer la Chaire DCF/emlyon : tout d’abord la marque employeur, fer de lance d’Intermarché, mais surtout la relation industrie/commerce qui se doit d’évoluer.

Pour Lionel Deshors, Président de CCLD, cabinet de recrutement augmenté, « l’enjeu aujourd’hui, avant que l’on ne puisse plus recruter parce qu’il n’y aura plus de clients, c’est d’essayer de recruter parce que l’on a déjà plus de candidats ». Face à la difficulté de fournir les candidats attendus aux entreprises, le cabinet de recrutement a dû se réinventer. « On a aujourd’hui une approche qui se veut orientée évidemment sur le recrutement mais aussi sur mieux acquérir des candidats, mieux les sourcer, améliorer leur image entreprise, et une fois dans l’entreprise faire en sorte qu’on puisse les garder », complète Lionel Deshors, avant d’ajouter « aujourd’hui, de plus en plus de commerciaux quittent un manager plutôt qu’une entreprise ». CCLD attend de la chaire une aide pour « mieux faire entendre la complexité et valoriser le métier de commercial » auprès des entreprises qui la mandatent. Lionel Deshors en est convaincu : « les soft skills et les compétences comportementales sont les clés de la réussite dans le domaine du commerce. Ils vont driver, demain, la réussite et la performance des entreprises ».

En 2018, La Poste a cumulé 24 milliards d’euros de CA et 240.000 personnes collaborateurs répartis en 3 grands métiers : la banque, le colis et le courrier. Contrairement au courrier de gestion , qui décroit depuis de nombreuses années, le courrier « marketing /commercial » se stabilise grâce aux annonceurs qui choisissent de réinvestir sur ce produit très efficace. Pour faire face à la baisse du courrier, (qui représentait 60% du CA de La Poste en 2007, 40% en 2017 et estimé à moins de 20% en 2021), La Poste forme son capital premier, que sont les 75.000 facteurs, pour proposer des services annexes. « Nous proposons par exemple de remettre des courriers marketing avec un commentaire facteur pour attirer l’attention, d’aller faire des sondages pour une mutuelle sur les besoins de ses adhérents ou encore de faire de la vigie en gare… » relate Florent Huille.
Aujourd’hui, La Poste dispose de 2 millions de clients en base « et il ne se passe pas un jour, une semaine, ou l’on se pose des questions de ciblages qui nécessitent de grandir dans notre capacité à faire du vrai data minding, de mieux comprendre les attentes de nos clients » souligne le Directeur commercial de l’enseigne. Il attend de la chaire DCF/emlyon qu’elle apporte des clés sur ce point : « J’ai un peu un rêve : que le back office puisse être ‘une usine à lead’ pour l’ensemble de nos vendeurs afin qu’ils passent plus de temps efficace auprès des clients et qu’ils leur proposent des choses qui peuvent mieux correspondre à leurs attentes. La valeur ajoutée de nos vendeurs est dans l’action ; comment fait-on pour leur faciliter le travail et accélérer la mise en rendez-vous ?».

Depuis 30 ans, Akor Consulting, cabinet de conseils en management, est spécialisé dans l'accompagnement humain des transformations, avec une 40aine de consultants, coachs et formateurs qui travaillent en bonne intelligence collective pour permettre à leurs clients d’atteindre leur but. Pour Saïf M’Khallef « L’acte de vente ne peut plus être pensé et exécuté de la même façon qu’il y a quelques années parce que le monde VUCA nous amène face à cette complexité. L’avenir du vendeur augmenté ce sera de développer du soft skill et avoir cette intelligence relationnelle et émotionnelle pour pouvoir prendre les bonnes décisions ». Dans cette période en plein bouleversement, le middle management, et plus particulièrement le management commercial, a besoin d’accompagnement : «ceci est un vrai challenge car les managers commerciaux sont de vrais chefs d’orchestre avec leurs équipes de vente et doivent leur permettre de se sentir épanouies et créatrices de valeur ».

Le Directeur associé d’Akor Consulting résume sa motivation à participer à la chaire DCF /emlyon : la volonté de repenser la valeur ajoutée de la fonction commerciale et la nécessité, pour cela, de s’appuyer sur des recherches.
 

UNE VOLONTE COMMUNE

Evoluer dans des secteurs d’activités différents n’est pas un frein mais plutôt une opportunité pour ces 5 mécènes qui voient en ce projet la possibilité de travailler hors cadre, de s’enrichir des expériences des autres et de penser de manière collective pour appréhender au mieux la transformation de la fonction commerciale à l’ère numérique.

Autre point commun de ces acteurs majeurs : un attachement particulier au mouvement DCF, qui les motive d’autant plus à relever ce nouveau défi et valoriser, ainsi, ensemble, la fonction commerciale.