La révolution digitale a bouleversé l’acte d’achat

Le 24 janvier 2019, Alexandre Viros, Directeur général de OUI.SNCF, est intervenu sur le thème de « l’expérience client du futur : concilier intelligence relationnelle et intelligence artificielle ». Retour sur cette conférence qui a amorcé la soirée de lancement de la Chaire DCF/emlyon.

De la SNCF à OUI.SNCF comment la révolution digitale a bouleversé l’acte d’achat

C’est en 2000 que la SNCF décide de faire le pari de lancer son site de vente en ligne, alors que le e-commerce ne représentait à l’époque que 1% du commerce. 19 ans plus tard, OUI.SNCF, le nouveau nom de voyageSNCF.com est le 1er site de e-commerce français.

En 2007, c’est au tour de l’application mobile de voir le jour, qui compte aujourd’hui 75% du trafic OUI.SNCF.

Anticiper, prendre des risques, « penser contre soi-même et se dire que tout ce qu’on a fait jusqu’à aujourd’hui ne marche pas forcément correctement », voilà les challenges que les dirigeants ont dû et se doivent de continuer à relever afin de faire avancer leur entreprise.

L’intelligence artificielle ou l’ultra personnalisation de l’offre

« On fait face à une révolution qui est de l’ampleur de la révolution digitale : la révolution de l’intelligence artificielle, qui va modifier profondément la façon de faire du commerce et la façon pour nous de piloter nos activités et nos opérations », commence à ce sujet Alexandre Viros.

Plus qu’une simple offre disponible en ligne, l’intelligence artificielle permet la personnalisation de celle-ci, avec des offres, du merchandising et des parcours adaptés au client, en reprenant par des données navigationnelles ou comportementales ce que l’on peut interpréter de son comportement. « L’analogie que je prends souvent dans le retail : imagine que par un geste magique toute la morphologie de ton magasin s’adapte à ton client à l’ensemble de ce que ton client peut vouloir en rentrant chez toi », poursuit le Directeur général de OUI.SNCF. Le parcours client s’adapte également à la cible : « On voit bien que quand on a un profil type famille il faut plus d’accompagnement, aller un peu plus lentement et quand on a des parcours professionnels il faut aller beaucoup plus vite ».

Le tournant conversationnel

« Ce à quoi nous croyons beaucoup chez OUI.SNCF c’est que l’intelligence artificielle ce sont des outils d’algorithmie qui permettent de traiter beaucoup de data et qui vont connaitre un tournant plus profond autour du conversationnel. Quand vous êtes dans un monde conversationnel, les codes traditionnels d’expression de votre marque disparaissent. Que devient une marque lorsque le média est une conversation ? Que devient un média lorsque cela devient une conversation orale ? » s’interroge Alexandre Viros. D’où l’émergence des métiers de WX Writers, qui doivent donner une « tonalité » à la marque.

Néanmoins, il ne faut pas tomber dans le piège du « tout conversationnel » : l’intelligence artificielle se doit de proposer un continuum de conversation et ne pas recréer une sorte de « persona par canal ». Il faut donc créer des machines capables de s’adapter à des codes communicationnels différents.

Plus encore que le conversationnel, le « vocal » garde une place prépondérante dans l’acte d’achat, à condition que la marque soit suffisamment présente dans l’esprit des consommateurs pour qu’ils continuent d’appeler. Le client a besoin de cet échange pour avoir des réponses mais aussi pour s’exprimer. « Dans la conversation il faut aussi des silences, pas que pour meubler, mais aussi pour écouter l’autre », conclut Alexandre Viros.